ニューステクノロジー×ノバセルでタクシーCM運用をトータルサポート。新しいサービスでマーケティングの民主化を。

ニューステクノロジー×ノバセルでタクシーCM運用をトータルサポート。新しいサービスでマーケティングの民主化を。
コミュニケーション領域のFAST COMPANYとして「いいモノを世の中に広め人々を幸せに」というビジョンを掲げるベクトルグループ。コミュニケーションを軸に世の中の流れを捉えた様々な事業・サービスを展開することにより、常に進化を続けています。「Talk」ではベクトルグループとシナジーを生みながら協業するパートナーに、協業内容や共に世の中へ提供していく価値についてお話を伺います。

今回は、株式会社ニューステクノロジーと協業し、運用型テレビCM
をはじめタクシー広告を展開している、ラクスル株式会社の取締役CMO兼ノバセル事業本部長の田部 正樹氏に、具体的な取り組み内容や目指すゴールについてお話を伺いました。
田部 正樹
ラクスル株式会社 取締役CMO

1980年生まれ。2004年中央大学卒業後、丸井グループに入社。主に広報・宣伝活動などに従事。2007年テイクアンドギヴ・ニーズに入社。営業企画、事業戦略、マーケティングを担当し、事業戦略室長、マーケティング部長などを歴任。2014年8月ラクスルに入社。マーケティング部長を経て、2016年10月から現職。2018年に新規事業を立ち上げ、広告事業本部長を兼任。2020年4月に広告プラットフォーム事業「ノバセル」を開始した。

運用型テレビCMで、低予算で効果的な認知獲得ができるように

ノバセルの事業内容を教えてください。

ノバセルはテレビCMにまつわる定量調査、映像制作、放映、効果分析までがワンストップで行えるサービスで、最大の特徴はCMの効果が定量的に見え、低予算からでも運用できることです。

お客様は大きく分けると2種類のタイプの企業がいらっしゃって、そのうちの1つはスタートアップ企業です。我々自身、「ラクスル」というネット印刷サービスにおいて、テレビCMで事業を伸ばしたので、同じような成長を期待し、サービスをご利用いただくことが多いです。

もう1つは地方の中小企業です。ノバセルだと数十万円からテレビCMが打てるので、これまで「テレビCMは高くて手が出せない」というイメージのあったお客様が、「テレビCMをそんな値段で実施できるなんて」とご検討されるケースが多いです。

テレビCMをはじめとした動画系のプロモーションは、事業成長に寄与している実感が得られないことが多いですが、運用型テレビCMサービスのノバセルは、施策の効果が常に可視化され、その成果が正しく把握できます。お客様がWeb広告のように、成果を見ながら投下するCMの量、時間帯や番組などを決めていくというPDCAを回すことを可能にしています。

これまで、コストに対する効果がわからず、動画広告を実施してこなかった企業の方々に、新しい武器としてノバセルをご活用いただくと共に、最近では運用型のテレビCMという点に興味を持った大手企業のご担当者様からの問い合わせも増えていますので、より幅広いお客様にご利用いただけるようサービスを進化させていきたいと思います。

ニューステクノロジーとの協業はどのようにしてスタートしたのでしょうか?

最初は自社サービスである「ラクスル」のタクシーCMを流してもらうところから、お付き合いが始まりました。自社の広告を運用するなかで、タクシーCMが認知獲得のために効果的なことや、決裁者や経営者をターゲットにメッセージを送るのに最適な手法だとわかり、タクシーCMの販売事業を始めたいと考えるようになりました。

一方ニューステクノロジー社も、都内最大規模のモビリティメディア「THE TOKYO TAXI VISION GROWTH」を運営しつつ、他のメディアと差別化する方法を模索されており、弊社が持っている効果測定の技術に興味を持っていただいておりました。

そこで、お互いの強みを活かし足りないことを補い合いながら、タクシーCMをより多くの企業に提供させるべく協業を始めた形です。

タクシーCMは決裁者へ効率的にメッセージできる唯一の方法

タクシーCMをどのように活用すると効果的なのでしょうか?

まず、タクシーを頻繁に使うのは一定以上の所得層の方々で、企業の中ではある程度役職が上の人たちが多いです。そんな人達に対して効率よく商品やサービスについて知ってもらうためにご活用いただくと良いと思います。

BtoCの商品やサービスについて広告する場合は、10~20代はWebで、30代を過ぎるとテレビで、などある程度既存のやり方があります。しかし、BtoBの商材となると年代でターゲティングするよりは、役職者や決裁者といった層に向けてメッセージする必要があります。それができるメディアはまだ少なく、これまではDMくらいしか選択肢がありませんでした。そう考えるとタクシーCMは、実は一番効率が良い媒体なのです。

BtoBの商材の場合、やはり役職者や決裁者を狙い撃ちするのが効果的なのでしょうか?

そうですね。最終的には、新しいツールの導入や切り替えを決めるのは決裁者で、その人がサービスについて知っているかどうかは彼らの意思決定に大きな影響を与えます。データによると、担当者から上がってきた稟議を通す確率が、サービス名を知っているか否かで1.5倍から2倍ほど違うのです。

ノバセルのタクシーCMサービスを利用したお客様のなかで、特に印象的だった事例を教えてください。

我々自身がタクシー CMを活用し、知名度向上ができたことこそ良い事例だと思います。

タクシーCMにより、1リードあたりの単価が下がりましたし、検索エンジンでの指名検索数も伸びていることが分かっています。タクシーCMの場合、効果の継続率がほぼ100%なのですが、弊社に限らず、サービス利用企業は皆さん効果が出続けていることが分かっています。

どれくらいの期間CMを流すと効果が出るのでしょうか?

最低でも1ヶ月間は必要だと思います。1週間や2週間など期間を変えてやってみましたがあまり効果が見られませんでした。タクシーCMの場合は、比較的長期間にかけてしつこいくらい流して、利用者の認知を取るのが有効です。1ヶ月やると効果が実感できるので、翌月もまたその翌月もと継続されるお客様が多いですね。

タクシーCMの他に、決裁者にリーチできるメディアがないことも、お客様が継続してサービスを利用する理由の一つです。

タクシーCMを流す企業が減り、同じ広告費でも表示される回数が増えた

新型コロナウイルス感染症は、タクシーCMサービスに何か影響をもたらしたのでしょうか?

タクシーへの乗車率が減った一方で、それに合わせて当然CM掲載料も下がるので、実は1視聴あたりの単価は変わっていません。人気のときはなかなかCMを見てもらえない会社がありましたが、現在は広告を流す会社自体が少なくなってきているので、むしろこれまでと同じ価格でも、頻繁に流れるようになっています。

また、コロナによる変化というわけではありませんが、最近は乗客が望むクリエイティブの形も変わってきていると感じています。これまではオフィスで社長が社員から詰め寄られているようなシーンが多く、その方がアテンションが取れるので高い効果を出せていました。

しかし、同じような映像が増えすぎたことで、このようなシーンを何度も見るのがきついと感じる人が多くなりました。なので、激しい内容のものよりは何回見ても飽きられないクリエィティブを制作するほうが重要になってきています。

今後はどのような変化が起っていくのでしょうか?

これからは、タクシー以外のモビリティの手段が増えていくので、タクシー自体の数が減る可能性があります。そうなった場合でも効果を出すため、効率化を突き詰めなければと考えています。

タクシーCMはマス向けの媒体ではなく、明確にターゲットに絞ってメッセージを届ける、ターゲットメディアです。経営者などある程度所得が高い層の中でもさらに絞ることでより効率的な広告運用が可能だと思います。女性か男性か、ベンチャーか大手企業か、部長か社長かなど細かくセグメントした上でコンテンツの配信ができるようになれば、今よりもっと価値は高まると思います。

タクシーの台数自体を増やしたり、利用者数を増やしたりしてより多くの人に届けるのではなく、より精緻にターゲティングができるようにするのが、タクシーCMサービスを運営するうえでの正解だと考えています。

新しいサービスを開発し、マーケティングの民主化を実現したい

御社の今後の展望を教えてください。

我々はこれまで運用型テレビCMサービスを提供し、順調に売り上げを伸ばすことができましたが、今後はさらに新しいビジネスモデルづくりにもっと取り組みたいと考えています。

そのために、我々がこれまで磨いてきた効果測定のテクノロジーを活用したプロダクト開発に挑戦したい。

また、大手企業などたくさんの広告費がかけられる会社でなくても、効果的なマーケティングを行えるサービスの開発も進めたいと考えています。

ラクスルはこれまで当たり前とされてきた印刷業界の常識を打ち破り、印刷にかかる費用を下げ、どんな企業でも手軽に印刷物がつくれる、いわば印刷の民主化を行ってきました。
今は“マーケティングの民主化”にもチャレンジしています。限られた年間の広告費の中からチラシを撒いたり、折込広告を行っていた人たちが、よりマーケティングの手段を活用できるにはどうすれば良いのかを突き詰めて考えていきたいです。


例えばタクシーCMも、1週間や1カ月単位ではなくもっと短い期間で購入できるようにし、効果が出る仕組みを作ったり、バス広告など単価の安い手段の効率的な活用を検討しています。

田部さんから見て、ベクトルグループはどのような印象でしょうか?

元々の枠にとらわれず、いろんなチャレンジに取り組んでいる会社だという印象です。タクシーメディアの運営もそのチャレンジの一つでしょう。PRにこだわらず、コミュニケーションという観点で、できることの幅を広げていると感じています。

幅広いサービスを展開されていますので、タクシーCMだけでなく他のソリューションでも連携をしていければなと思います。

Related Articles関連記事一覧