SNSネイティブ世代の心を理解し、コミュニケーションを最適化したい。新卒3年目で挑む、若年層マーケティング確立への挑戦。

SNSネイティブ世代の心を理解し、コミュニケーションを最適化したい。新卒3年目で挑む、若年層マーケティング確立への挑戦。
「運命の出会いを、ヒトとモノとコトの間に」という世界観を掲げるベクトルグループ。
コミュニケーションを軸に世の中の流れを捉えた様々な事業・サービスを展開することにより、人々の暮らしに彩と運命の出会いを添えるべく、常に進化を続けています。「Professional」ではイノベーティブな視点と彩り豊かな個性を活かし、活躍するグループ会社社員に、自身が取り組む仕事の社会的な意味や価値についてお話を伺います。

ベクトルグループは2020年10月7日、若年層の実態調査やコミュニティ像を捉えた戦略策定と実行、組織強化、若年層をターゲットにしたコミュニケーション領域におけるDX支援などを行う「若者マーケLab」を発足しました。今回は、若者マーケLabを主宰する高橋 美乃里氏に設立の背景やビジョンについて聞きました。
高橋 美乃里
若者マーケLab 主宰/CWO(チーフワカモノオフィサー)

株式会社ベクトル オープンイノベーション部所属。入社当初から一貫して若年層向けマーケティングに従事。プランナーとして食品・化粧品・消費財・家電などのプロモーションを担当した後、D2C部門に異動し、広報・マーケティングに従事。その後、日々移り変わる流行の波を読みながらプランニングすることの重要性と、その波を起こす若者のエネルギーに興味を持ち、若者マーケLabを主宰。
参照元: YouTube

入社3年目の挑戦。グループに未だない事業を立ち上げる

「若者マーケLab」発足の経緯を教えてください。

若者マーケLabの構想自体は、社会人1年目から頭の中にありました。
現在、ベクトルグループにはグループ企業が40以上ありますが、様々な事業会社のプランナーから若年層向けのコミュニケーションについて相談を受けていました。
物心のついた頃からデジタルデバイスに触れて育った今の若者の実態はとてもユニークで、流行の変遷も昔と比べて早くなってきています。そこで、グループ全体で若者を研究する機関があれば良いのに、と思いはじめたのです。

社会人3年目を迎えベクトル社の事業開発本部に異動しました。そこで、代表の長谷川と会話していた時に「若者動向について、研究する組織をつくりたいです!」と話したところ好感触が得られたので、その後、構想や事業計画を練ってプレゼンし、「若者マーケLab」の発足に至りました。

具体的な事業内容を教えてください。

「若者と一緒に時代の大きな波をつくる」ことをコンセプトに、大きく3つの事業に取り組んでいます。

1つ目は、コミュニケーション領域におけるDX支援です。若年層を対象とした企業やブランドに対して、デジタルソリューションを活用しながら、モノやサービスを広めるためのコミュニケーション設計から企画、制作、実施までを行っています。

2つ目は、若年層の実態調査です。「ソーシャルボイス」と呼ばれるSNSなどのインターネット上に投稿された内容と、「リアルボイス」と呼ばれる実際の若年層から直接ヒアリングする内容の両方を使って調査することで、よりリアリティのある分析を行っています。

3つ目は、オープンイノベーションと呼ばれる企業間連携です。若年層をターゲットとする企業・団体、大学、地方自治体、専門家等とのアライアンスや新規事業開発を行っています。

10月に立ち上げたばかりですが、各業界の大企業から官公庁までお問い合わせいただき、お取組みの機会をいただいています。

原点は、子どもの頃から感じていた “若者向けプロモーションに対する違和感”

若者向けのマーケティングに興味を持った経緯を教えてください。

私は物心がついたころから、広告が好きな子どもでした。放映中のテレビCMは全て覚えていたり、雑誌の広告なんかも隅々までよく見ていて、自分たち世代・子どもに向けた商品のプロモーションになんとなく違和感を持っていたんです。「なんでこの商品は、この部分にフォーカスを当ててアピールしているのだろう?」などと常に考えていました。 その想いは大学生になっても変わらず、どうすれば解決できるのかを考えたときに、当時流行りだしていたSNSマーケティングに着目しました。

まず始めたのは、インスタグラマーやモデルの人たちにDMを送ってつながりをつくることでした。そうしてつながった50人以上のアカウントの傾向を分析し、また日々会話する中で、「文章が得意」「他撮りが魅力的」「ファッションに特化している」といった得意領域や特徴を掴み、企業の宣伝やPR施策むけに提案するといった学生生活を送りました。

彼女らは情報感度が高く、普通の人が「素敵」としか言えない商品を独自の言葉で表現する力を持っています。だからこそ企業が実施するマーケティングリサーチやプロモーションにその能力を活かせるのではないかと考えました。そこで、企業のマーケティング担当者とインスタグラマーを集めた座談会を企画したんです。実際に商品を使用してもらった上で、どうすれば商品が売れるのか、彼女たちの目線でフィードバックしていきました。

座談会ではプロモーションの軸を考えるところまでやって、その軸をもとに YouTube動画制作やギフトパッケージをつくりました。座談会に参加してくれた女の子にモデルになってもらい、キービジュアルを作ったりもしましたね。そのモデルになってくれた方がものすごく情報拡散してくれたこともあって商品売上が増加し、その取り組み自体がメディアに取り上げられたりもしました。

この経験を通して、若者の意見を抽出し、若者自身が語りたくなるようなコミュニケーション設計ができれば企業に価値を提供できると感じました。

新卒で外資プラットフォーマーとの戦略提携プロジェクトを推進

新卒で、なぜベクトルグループを選んだのか教えてください。

若年層はどちらかというと感情でモノを買ったり、行動することが多いと思っています。機能的かどうかではなく、楽しい、可愛い、綺麗、美味しそうなどの感情や、流行っている空気感でモノを買っている。その空気感をつくるのは広告会社でなくPR会社だと思っていました。私はベクトルグループの中のメディア事業会社に新卒入社したのですが、そこが感情の中でも一番ポジティブな「笑い」を科学するということをテーマとする会社だったので、私が考える「感情×マーケティング」「感情×PR」をカタチにできると思ったというのもあり、入社しました。

入社してみていかがでしたか?

入社してすぐ配属されたのは営業チームで、メディアセールスやSNSプロモーションを担当しました。クライアントの伝えたいことを、編集部や制作チームと一緒に、消費者に伝わりやすいように形にしていくことは大変良い経験になりました。

機会があり、TikTok Japanとベクトルの提携プロジェクトのチームに参画することになりました。当時はTikTokが日本に上陸したタイミングで、若者は使っているけど企業のプロモーションとしてはまだ使われていない頃でした。若者向けのマーケティングという、子どもの頃からずっとやりたかったことに関わることができ、これが本当に楽しくやりがいを感じていました。まだ社会人1年目で右も左もわからない時に一番やりたかった仕事をさせてもらっていいのだろうかとも思いましたが、がむしゃらに取り組んだ結果、社内外から若年層向け施策のご相談をいただくような立ち位置を築けました。

その延長で取り組み始めたのが「若者マーケLab」です。

年齢ではなく、内なる闘志とアイデアがあれば挑戦できる環境

高橋さんにとって、ベクトルグループとはどんな環境ですか?

これだけの規模にも関わらず、意思を持って手を挙げれば挑戦の機会がもらえる環境です。チャレンジしたい人や、私のように何かしらの解決したい問題がある人にとっては、ピッタリだと思います。
また、規模の大きな仕事ができるところも特徴だと思います。ベクトルグループは様々な国内外の大企業や自治体等とお仕事ができるので、世の中を大きく動かせると感じます。

一緒に働いている人の印象で言うと「クールな情熱」を持っている人が多いと感じます。「クールな情熱」とは、ベクトルグループが掲げてきた行動指針「vector’s Rock」にある言葉で、情熱を持つべきだが、熱すぎても冷めすぎてもダメだと言うことを表現しています。その言葉通り、みなさん内なる闘志のようなものを持っている方ばかりでかっこいいですね。

いまの若い人たちの中には、自分で物事を決められない人が増えてきていると感じています。流行している『鬼滅の刃』に「カナヲちゃん」というキャラクターが出てくるのですが、彼女は無口で、自分の意見を言わない、自分で決められない人で、まさに今の若い人たちのうつし鏡だと思います。

若者がそうなってしまう背景には、他人に自分の意思を伝えることへの恐怖心があると思います。TikTokのコメント欄を見ても、自分の意見は言いたいけど大きい声では言いたくない「あくまでも個人の意見だけど」と前置きするなど、弱気な主張が多いです。これは、今20歳くらいの若者が思春期の頃からインターネット上での炎上が頻発し出し、謝罪会見で頭を下げている大人の姿を、テレビを通じて数多く見てきたことが影響している気がします。

ただ、失敗は誰だってするもの。その点ベクトルグループは、失敗したときに救ってくれる人ばかりです。皆、クールな情熱を持っていて、前向きな方ばかりです。失敗した人が後悔したままで終わることのないよう、反省、改善にまで導き、次の挑戦を後押ししてくれる環境だと思います。

若年層マーケ領域で第一想起してもらえるような組織でありたい

「若者マーケLab」の今後の展望を教えてください。

学生の方とプロジェクトを進める中でいろいろな気づきや発見があります。その気づきを活かした新しい事業やサービスをどんどん立ち上げていきたいです。
また、若者に対して何か仕掛けたいと思った企業様が、一番最初に「相談したい」と想起してくれる組織になりたいと思っています。

個人のキャリアについても、今後の展望を教えてください。

自分のやりたいことに、今以上に挑戦していきたいです。

私の持論として「反省はしてもいいけど、後悔はしてはいけない」と考えています。この3年間、反省することはたくさんありましたが、でも「やってよかった!」という経験の方がたくさんあって、そのひとつひとつが小さな成功体験として積み上がってきているんです。

若年層を研究する組織をつくりたいという意思を、上司や同僚からの後押しによって形にでき、スタートラインに立つことができました。
ここをゴールにするのではなく、これからも若年層に関する様々なことに興味を持ちながら、その好奇心を形にし、挑戦と反省を繰り返しながら前に進んでいきたいと思います。

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